Schon seit einigen Jahren taucht immer wieder das Buzzword Employer Brand (engl. für Arbeitgebermarke) in Prognosen und Trendbarometern des Personalmarketing auf. Die Bedeutung dieses Instruments haben viele Unternehmen bereits verstanden, die entsprechenden Handlungen und Konsequenzen bleiben jedoch bei den meisten aus. Besondere Notwendigkeit erlangte der Begriff durch das Aufkommen des Fachkräftemangels.
Begriffsklärung
Der Begriff wurde das erste Mal in einem wissenschaftlichen Artikel im Jahr 1996 definiert. Seitdem schwirrt er als Buzzword durch Arbeitspapiere und Büroetagen. Zehn Jahre später hat sich die Definition der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) durchgesetzt, die das Employer Branding als eine „identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ beschreibt.
Auf Basis der Unternehmensmarke kann so eine Arbeitgebermarkenstrategie erarbeitet werden, die darauf abzielt, die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig zu binden. Die Employer Brand festigt außerdem die Unternehmenskultur, die das Unternehmensimage nachhaltig verbessern soll.
Wie wichtig die Unternehmenskultur für Bewerber ist, zeigen zahlreiche Studien. Indeed fand heraus, dass die Hälfte der Top Performer sich am ehesten aufgrund des Unternehmensleitbilds gewinnen lassen. Laut einer Linkedin Studie sind für Kandidaten in Deutschland die Kultur und Werte eines Unternehmens die wichtigsten Informationen im Bewerbungsprozess.
Dass wir den Trend auch in diesem und den nächsten Jahren nicht vollkommen von der Agenda streichen können, zeigt Wolfgang Brickwedde (vom Institute for Competitive Recruiting) in seinem Trendreport für 2017. Neben dem Recruiting von Berufserfahrenen nimmt das Employer Branding die Top Position der Recruiting Trends für 2017 ein. Auch 83% der Unternehmen sind sich bewusst, dass Employer Branding zukünftig eine bedeutendere Rolle in der Personalplanung einnehmen wird.
Vorteile der Employer Brand
Die Vorteile für Unternehmen liegen dabei auf der Hand: Die Attraktivität als Arbeitgeber wird deutlich gesteigert. Auf diese Weise werden mit weniger Aufwand und geringeren Kosten die passenderen Kandidaten gefunden.
Langfristig sind die Mitarbeiter zufriedener und identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen, was zur Folge hat, dass die Fluktuationsrate und damit verbundene Kosten sinken. Das wiederum verbessert das allgemeine Arbeitsklima und verringert den Krankenstand. Die Qualität der Arbeit, die Leistungsmotivation und Loyalität nimmt zu.
Im Großen und Ganzen verbessert sich somit das Unternehmensimage und der Unternehmenswert wird gesteigert.
Bestandteile der Employer Brand
Mithilfe von drei entscheidenden Bausteinen kann die Employer Branding Strategie im Unternehmen umgesetzt werden. Als erstes muss im Employer Brand Positioning Statement geklärt werden, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht.
Als zweites wird im Unique Employment Proposition (UEP), ähnlich des USP (Unique Selling Proposition) aus dem Marketing, verdeutlicht was das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern als Alleinstellungsmerkmal zu bieten hat. Das UEP verkörpert damit den Kern der Employer Branding Strategie.
Letztlich beschreibt der Cultural Fit welche Mitarbeiter am besten zur Unternehmenskultur passen und sich im Unternehmen bestmöglich weiterentwickeln können.
Diese drei Bausteine müssen im Unternehmen entsprechend erarbeitet und extern bzw. intern kommuniziert werden.
Einige große Konzerne wie Audi und Deloitte haben schon spezielle Kampagnen ins Leben gerufen, manche sogar mit sehr offensiven Methoden (sog. Guerilla Recruiting).
Fachkräftemangel in der IT Branche
Die Notwendigkeit des Employer Branding ergibt sich aus dem hauptsächlich demografisch bedingten Fachkräftemangel. Laut des Branchenverbands Bitkom sind in Deutschland aktuell 51.000 offene IT – Stellen zu besetzen (Stand 09/2016) mit steigender Tendenz. Immerhin 70% der Unternehmen geben an, dass ihnen IT-Fachkräfte fehlen. Mehr als die Hälfte der Firmen ist weiterhin der Meinung, dass sich dieser Trend auch in den kommenden Jahren fortsetzen wird. Der Bedarf an Fachkräften ist jedoch nicht nur in der IT unumstritten, auch andere Branchen wie die Automobilindustrie oder der Handel rechneten Anfang 2016 mit mehr zu besetzenden Stellen zum Ende des Jahres.
Dieser Umstand wird den „War for Talents“ natürlich umso mehr anheizen. Unternehmen müssen sich langsam nicht nur der Tatsache bewusst werden, dass Employer Branding wichtig ist, sondern auch die entsprechenden Maßnahmen ergreifen, dies im Unternehmen zu etablieren und entsprechend kommunizieren. Nur so haben sie eine Chance sich vom Wettbewerb abzuheben, die Top Talents für sich zu gewinnen und langfristig fürs eigene Unternehmen zu binden. Employer Branding ist als Buzzword gekommen um zu bleiben und wird auch in den kommenden Jahren eine bedeutende Rolle spielen, die Unternehmen auf keinen Fall unterschätzen dürfen.
